Реклама

 
Бизнес-предложение
Школа Бизнеса "Люди Дела" проводит практический семинар "Внедрение системы клиентского сервиса." 01.11.2011
Высокий уровень клиентского сервиса - весомое средство конкуренции в современном бизнесе. Как управлять качеством сервиса, как поддерживать качество предоставляемого сервиса на высоком уровне? Технологии, направленные на решение этих вопросов, создаются и внедряются в практику управления компаний.


 
 
Информационное партнерство журнала
Международный инновационный форум Interra–2012 27.08.2012

Направление: «Новая экономика» Площадка: Новосибирский государственный технический университет. С 14 по 15 сентября 2012 года в Новосибирске пройдет IV Международный инновационный форум «Интерра». Форум является одной из самых больших в России и крупнейшей за Уралом площадкой для выработки и экспериментального внедрения предложений по развитию инновационной экономики и инновационного общества.



 
 
 

Аудит системы продаж своими силами

Разбор клиентов

Итак, что такое продажа? В работающем бизнесе это прежде всего клиенты, которые есть у компании, потому что постоянные клиенты в большинстве бизнесов приносят до 70% прибыли. Даже в точках розничной торговли есть постоянные клиенты, которые возвращаются снова и снова, а уж для сферы услуг это норма. Пожалуй, самый сложный в этом плане бизнес — это продажа пластиковых окон, где все время надо искать новых клиентов. Но в большинстве бизнесов уже существующие клиенты — это огромный актив, который используется дай бог на 5%, а то и вообще никак не используется, поэтому важно проанализировать текущую ситуацию. Для начала надо понять, какие из ваших клиентов лучшие, почему они работают именно с вами, что их привлекает в вашем товарном ассортименте, в работе ваших менеджеров, вашей компании. Эти знания помогут вам определить среди потенциальных клиентов, кто же будет идеальным клиентом для вас, и таким образом сузить область поиска новых и, как следствие, сильно увеличить конверсию потенциальных клиентов в реальных. Для начала определите, какие клиенты приносят вашей компании наибольшую прибыль. Очень часто, особенно в маломбизнесе, существует ситуация, когда один или два клиента приносят 70% или 80% прибыли. Это очень тревожный признак, потому что в случае потери такого клиента весь ваш бизнес оказывается под угрозой. В идеале лучшие клиенты должны приносить не более 30% всей прибыли бизнеса. Прибыль надо диверсифицировать.

 

1Следует понимать, что ключевой клиент, обеспечивающий до 80% продаж, может очень сильно подставить ваш бизнес, просто требуя снижения цены. Вам нельзя будет ни потерять его, ни снизить цену ниже себестоимости. Так, например, работают магазины IKEA. Они находят мелких поставщиков, доводят их до того, что закупки IKEA составляют 80–90%, и начинают давить по цене. И очень часто такой малый бизнес разоряется, если владелец достаточно азартен и играет в игру до конца. Нельзя, невозможно делать бизнес на снижении цены! Это могут быть только кратковременные меры, и цены можно снижать только на отдельные товары — те, с помощью которых вы привлекаете покупателей в первый раз. На остальные товары цены должны быть такими, чтобы компенсировать это снижение цены, иначе ваш бизнес станет нерентабельным. Это уже относится к многошаговым стратегиям построения продаж. Выделив лучших клиентов, вам нужно определить, кто из них покупает реже всего. Очень часто это клиенты, которые делают хорошие закупки, но раз в год или раз в полгода, а то и реже. И может случиться так, что в очередной раз они купят не у вас, потому что просто забудут о вашем существовании. Поэтому лучше всего напоминать о том, что вы есть, не реже чем 1 раз в 3 месяца. Если вы будете это делать, то, вполне возможно, они начнут покупать больше и попадут в категорию лучших клиентов, которые делают вам наибольшие продажи. В любом случае надо понять причину, почему клиент приобретает товар у вас так редко или такими маленькими партиями, и поискать способ продавать ему чаще и больше. Третья группа клиентов, которую нужно подвергнуть анализу, — это клиенты, которые ушли от вас после первой покупки. Их надо обязательно обзвонить и выяснить, почему они перестали покупать. Они могут рассказать вам очень много полезного о вашем бизнесе, и очень часто таким отношением их можно вернуть и сделать лояльными клиентами, приверженцами вашей компании. После того как вы выясните основные причины ухода клиентов после первой покупки, нужно разложить их по категориям и составить для каждой скрипт разговора, опираясь на который ваш менеджер может решить проблему клиента и вернуть его вам. Будьте уверены: когда вы это сделаете, то сильно удивитесь изменениям в объемах продаж. После этого всех клиентов, которых вы изучили, нужно объединить в единую таблицу, для того чтобы ответить себе на вопросы: кто из них приносит вам наибольшую прибыль, какой процент вы теряете после первой покупки, каков средний объем закупки для ваших клиентов и какой процент от общего числа клиентов покупает товары редко и (или) маленькими партиями? За одно можно посмотреть, как соотносятся между собой клиенты, которые покупают максимум и минимум товаров. Задача этого отчета —увидеть на одном листе, насколько велик риск потерять тех или иных клиентов, принять стратегические решения и действовать в дальнейшем с учетом этого риска. Таблицу рекомендуется обновлять и пересматривать хотя бы раз в полгода (а лучше раз в квартал).

1

Обучение сотрудников

Следующий раздел, который стоит подвергнуть анализу, — это ваш торговый персонал. Если у вас несколько менеджеров по продажам, вам необходимо проанализировать их: сравнить по уровню продаж, по количеству ключевых клиентов, которых ведет каждый менеджер, по результативности — то есть по чистой прибыли, которую каждый из ваших менеджеров приносит компании. Эти показатели следует подсчитывать как по месяцам, так и усредненно за год, а также за весь период работы менеджера. Этот отчет вам покажет, насколько качественно работают ваши сотрудники, потому что очень часто бывает, что в начале своей карьеры показатели у менеджера по продажам были лучше, а потом упали или перестали расти — это значит, что сотрудник расслабился и работает с существующей клиентской базой, не используя свой потенциал на всю катушку. Что касается количества ключевых клиентов, которых ведет каждый менеджер, то надо стремиться к тому, чтобы оно равномерно распределялось между менеджерами — таким образом снижается риск «увода» менеджером клиентской базы. Следующий элемент, который нужно проанализировать, — ваш товарный ассортимент. Здесь надо определить, какие из ваших товаров покупаются чаще всего, а какие, наоборот, неходовые. Полезно также определить, с какими товарами чаще всего совершают дополнительную покупку. Это очень ценный отчет, который позволит вам увеличить продажи за счет продаж дополнительных товароввместе с основными. В интернет-магазине OZON, например, под каждой позицией размещен раздел «С этим товаром чаще всего покупают...». Таким образом OZON предлагает вам увеличить сумму покупки за счет добавления в корзину дополнительных товаров. Вы точно так же можете обучить свой персонал предлагать типовые товары в дополнение к основным — как это делают, например, в Mc Donalds, предлагая к гамбургеру, который стоит 30 рублей (а себестоимость его немногим ниже), картошку и кока-колу, торговая наценка на которые достаточно высока. Таким образом, увеличение среднего чека клиента ставится на поток. Для этого вам нужно определить товары, с которыми чаще всего покупают другие товары, составить такие комплекты и обучить ваших сотрудников всегда предлагать дополнительные товары при покупке основных. Посмотритетакже, какие товары (из тех, что можете предложить для дополнительной покупки) являются ходовыми, а какие — неходовыми. Отсортировав их по частоте продаж, берите как неходовые последние 20%. Посмотрев на этот отчет, вы сможете принять решение, стоит ли закупать определенный ассортимент товаров, которые являются неходовыми, и поймете, что нужно сделать, чтобы простимулировать спрос на них. Возможно, их нужно обязательно предлагать в комплекте с другими товарами, и тогда спрос будет выше. Все эти аспекты товарного ассортимента надо регулярно анализировать. Если ваша компания работает в нескольких регионах, то необходимо проанализировать показатели продаж в каждом из них. Как правило, поддержание продаж в том или ином регионе требует тех или иных инвестиций, и необходимо понимать, окупают себя региональные офисы или нет. Региональные центры продаж нужно оценить и отсортировать по выгодности, чтобы определить, какие регионы приносят наибольшую прибыль. И уже там провести детальный анализ каждой точки, чтобы понять, что необходимо делать в других, менее прибыльных региональных точках для увеличения продаж. Точно так же регион можно проанализировать по убыточности — это позволит выявить конкретные проблемы на местах и принять какие-то меры по их устранению. После этого посмотрите, какие регионы — из тех, в которых вы еще не работаете, — являются самыми перспективными на основе разработанных на предыдущем шаге критериев. Как минимум их нужно проанализировать с точки зрения целевой аудитории, удобства логистики, наличия конкуренции, потенциальных дилеров вашей продукции, возможности расширить товарную линейку и найти новые рынки сбыта. Проанализировав перспективные регионы, вы можете снять с них сливки, существенно увеличив продажи вашей сети в целом. Точно так же надо обязательно проанализировать торговые точки или филиалы, если они у вас есть. Очень часто при ближайшем рассмотрении оказывается, что они работают на самоокупаемости или вообще убыточны, и это не всегда следует из бухгалтерской отчетности. Торговые точки и филиалы необходимо анализировать по тому же алгоритму, что и менеджеров по продажам: по результативности, уровню продаж и рентабельности, и таким образом понять, кто идет ко дну, а кого стоит спасать и оставлять. Деталь но изучив успешные точки и сравнив их с неуспешными, вы можете понять, что надо делать, чтобы изменить ситуацию к лучшему.

1

Поговорим о рекламе

Как вы думаете, почему анализ эффективности рекламных носителей я поставила последним пунктом? Потому что для стабильно работающего бизнеса гораздо важнее работа с уже существующими клиентами, на существующих рынках, в существующих точках продаж, чем привлечение новых клиентов. Привлечение новых клиентов — это очень дорогой способ развития, и глупо делать на него ставку, когда вы не используете всего потенциала, который у вас уже есть. А я могу сказать, что большинство бизнесов использует от 10 до 30% возможностей: возможностей клиентской базы, которую они уже имеют, возможностей своего персонала, своих торговых точек. Итак, анализируем эффективность рекламных носителей. Очень часто результаты этого анализа будут отличаться от ваших субъективных понятий о том, какая реклама эффективна, а какая нет. Анализ рекламных носителей позволяет понять, где и как лучше давать рекламу, и его необходимо делать регулярно. Если результаты анализа показывают, что какие-то способы рекламы находятся на грани самоокупаемости, это не значит, что надо прекращать их использовать. Это значит две вещи: во-первых, если вам придется резать рекламный бюджет, надо начинать с этих носителей, и во-вторых, эти рекламные носители по мере изменения конъюнктуры рынка могут выстрелить или, наоборот, перестать работать. Поэтому их надо постоянно мониторить. Вообще правило рекламы таково: любой канал продвижения вашего товара, любую рекламу, приносящую вам больше дохода, чем потерь, надо использовать. Самое главное, что нужно понять: традиционная реклама, где просто написано название магазина, как до него добраться, что там можно купить и по какой цене, стала работать плохо. Фактически она подходит только для крупных рекламодателей, задача которых просто быть на слуху, чтобы название запомнилось клиентам. Сегодня изменился сам метод подачи информации.

1

Эффективная реклама строится таким образом, что рекламируется не сам товар, а что-то очень дешевое или бесплатное, чтобы клиент просто пришел к вам первый раз. Это может быть все что угодно: подарки, дисконтные карты, какие-то мероприятия, мастер-классы, вебинары. Это могут быть книги — как электронные, так и бумажные, какие-то отчеты, интересные вашим клиентам. Надо понимать, что реклама — это не статья расхода. Это статья инвестиций в ваш бизнес, и чем больше вы вложите на первом этапе, тем больше у вас есть шансов получить потом. Обязательно определите, есть ли у вас такие товары или услуги, которые вы можете отдавать клиентам бесплатно или очень-очень дешево. Иногда они продаются по себестоимости или даже дешевле только ради того, чтобы клиент пришел и купил что-то еще. Рекламоноситель нужно анализировать по рентабельности, то есть по соотношению тех денег, которые принесли вам привлеченные ими клиенты, к тем деньгам, которые вы затратили на привлечение. Чтобы анализировать рекламные носители, необходимо считать конверсию из потенциальных клиентов в покупателей (сколько человек из пришедших по рекламе в итоге сделало первую покупку), а также учитывать среднюю сумму первой покупки и прибыльность клиента в течение всей его работы с вами, так называемую пожизненную стоимость клиента — то количество денег, которое один клиент вам в среднем приносит за те дни, месяцы, годы, в течение которых он будет у вас покупать. Определение и постоянный контроль этих величин позволяют легко определить, какие рекламные носители рентабельны, а какие нет. Например, если ваш бизнес держится на длительных договорах, то стоимость рекламы может окупаться не первой сделкой, второй или даже третьей, а, например, за год. Если же вы работаете только на разовых сделках, то надо понимать, что реклама должна иметь такую стоимость, чтобы окупаться с одной покупки. Таким образом, следует рассчитать приемлемую для вас стоимость рекламы для привлечения одного потенциального клиента, посмотреть, какие каналы рекламы приносят больше людей, а также какой рекламный канал дает более высокий процент конверсии в покупателей, потому что по одному рекламному носителю могут приходить более подходящие вам клиенты, а по другому — нет. Их может идти много, даже очень много, но они будут плохо конвертироваться в ваших покупателей. Обязательно определите, клиенты из какого рекламного канала лучше платят, какова чистая прибыль с каждого рекламного носителя, и посчитайте в итоге общую рентабельность каждого рекламного носителя, чтобы принять решение, где увеличить количество рекламы, а где уменьшить, какие рекламные носители оставить, а от каких лучше вообще отказаться. Проанализировав ключевые точки вашего бизнеса, а именно клиентов, работу отдела продаж, ваш товарный ассортимент и ваши рекламоносители, а также региональные филиалы и торговые точки, вы можете принимать взвешенные стратегические решения: куда стоит вкладывать средства, где стоит внести какие-то изменения, какие филиалы или точки закрыть, какие товары снять с продажи, каких менеджеров уволить, а каких оставить и т. д. Эта информация позволит принимать управленческие решения, основанные на реальных фактах, а не на вашей интуиции, пусть даже это суперинтуиция. Такой анализ занимает обычно не так много времени: как правило, руководителю бизнеса достаточно 1-2 дней, чтобы получить эти цифры. В крайнем случае, если они не считались, потому что по рекламным носителям, например, цифры часто не считаются, можно их посчитать за месяц и экстраполировать на год. При регулярном выполнении такой экспресс-анализ позволяет быстро находить слабые места вашего бизнеса и работать на порядок эффективнее конкурентов, которые этого анализа не делают, ведь «невозможно справиться с тем, что не измерено».

Мнение эксперта:

 Анатолий Мадаминов, территориальный директор компании ЗАО «ТД ЦентрОбувь» в городе Новосибирске и Алтайском крае:

1 — Так называемый внутренний аудит очень полезен. Особенно если речь идет о компании с многоуровневой структурой, филиальной сетью и т. д. Каждому подразделению, как правило, прописаны определенные рамки, в которых необходимо действовать — все это стандарты компании. Аудитор приезжает и точно знает, как должен работать магазин, как должна действовать вся его система: мерчендайзинг, кассовая дисциплина, работа персонала, работа склада и т. д. Аудитор проверяет аспекты, которые выставлены как норма работы подразделения. Если по результатам внутреннего аудита выявляются несоответствия стандартам компании, то принимаются меры. То же самое относится и к аудиту продаж, который, безусловно, очень важен. Аудит в любом его проявлении — это контроль. И если он проводится грамотно, то можно уже на начальном этапе выявить и предотвратить будущие ошибки и падение продаж. В настоящее время аудит в области продаж проводится в российских компаниях не так часто. На мой взгляд, периодическая проверка данного параметра является необходимой, поскольку без нее невозможно движение вперед. 

Анна Волгина, эксперт по развитию бизнеса

Человек дела
Высокая ответственность строительного бизнеса 27.08.2012

Дмитрий Медведев: «В бизнесе главное — играть по правилам и заслужить честное имя компании». Новосибирск большинство аналитиков и экспертов называют городом будущего, местом, куда стремятся представители многих профессий. Обеспечить и поддерживать статус столицы Сибири не так просто. И, что самое главное, добиться этого позволяют те люди, которые не просто говорят о будущем, а делают и строят настоящее. Дмитрий Медведев — генеральный директор строительной компании «АНТЕЙ-Строй». Молодой и энергичный предприниматель, человек, которому удалось с нуля организовать бизнес и за короткое время добиться успеха на новом для него поприще. Как рассказал в эксклюзивном интервью нашему изданию сам эксперт, для него важно в первую очередь построить честный бизнес, который будет приносить положительный результат как компании, так и городу.


Анонс
Эффективный инструмент коммуникации для Вашей компании 12.08.2009
В современной экономической ситуации каждая компания особенно стремится к выстраиванию длительных отношений с инвесторами, клиентами, сотрудниками.
Отправить заявку

События
Кадровое Агентство "Люди Дела" приглашает HR менеджеров на встречу клуба 14.06.2011

30 июня 2011 года мы будем говорить о корпоративной культуре организаций. Сегодня каждая компания осознает важность формирования лояльного, ориентированного на результат коллектива. Поэтому работа над формированием качественной корпоратив-ной культуры, это одна из важных задач, которая ставиться перед HR-менеджером.


Теория бизнеса
Психология успеха бренда Apple 28.08.2012

Секрет Apple не в религиозных корнях или магии, а в психологии. Конкуренты то ли слепы, то ли слишком глупы, чтобы понять логику сегодняшнего потребителя. Виктор Тамберг и Андрей Бадьин рассказывают о двух причинах, почему люди поклоняются продуктам с надкусанным яблоком.


Практика бизнеса
Правила жизни Джо Джемеила 28.08.2012

Американец Джо Джемеил — самый успешный практикующий адвокат в мире. Его состояние оценивается в 1,5 млрд долларов. Поворотным пунктом его карьеры стало легендарное дело Pennzoil vs Texaco, по итогам которого истец получил 10 млрд долларов — самую большую компенсацию в истории правосудия США, а гонорар самого Джемеила составил невероятные 335 млн долларов. Помимо этого, Джемеил известен своим эпатажным поведением в зале суда (как, впрочем, и за его пределами), склонностью к сквернословию и бескомпромиссностью. Джо Джемеилу 86 лет, он живет и работает в городе Хьюстон, штат Техас. В нашем материале Джо рассказывает о себе и тех факторах, которые привели его к такому ошеломляющему успеху.


Стиль жизни
Мечта гурмана: элитные деликатесы со всего мира 28.08.2012

Истинные гурманы, понимающие толк в высокой кухне и вине, не жалеют тысяч долларов ради пракдника живота. Предлагаем самым искушенным ценителям прекрасного совершить виртуальное путешествие по миру в поисках самых редких, вкусных дорогих деликатесов мира.


На главную Наверх Вход